微信公众号内容运营包括两个方面，一个是针对整个公号的内容体系维度，另一个是单独一篇文章或活动的内容而言。
整个公号内容维度而言，主要包括公号内容定位、栏目设置（通过菜单呈现）、阶段周期内（一般是一年，需要具体每月、每周及每天的内容更新方向及计划）内容规划和匹配活动规划等。定位过程严谨、目标客户清晰、落地运营效果达标的情况下，一般严格按周期内容及活动规划正常开展即可，不需要大的调整，对于突发性热点给予及时跟进和解读即可，不影响整体内容布局。但对于运营实际结果较差的公号，则需要从公号整体内容体系进行系统梳理和完善，比如完善定位，明确目标客户，设置公号菜单以及后续的内容规划。
单独一篇文章或一个活动维度而言，主要包括文章题材选择、文章标题、详细内容素材组织及内容创作等。而后是根据发布每一篇文章或活动开展的数据表现情况去做相应优化。数据驱动日常更新内容升级机制的建立极其关键，尤其是每日新增的意向客户数量目标及变现达标是一切文章创作和数据分析的终极目标。定位概念：在市场营销学中，品牌的概念定位就是使品牌、产品在消费者的心目中形成一个适当的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，从而在消费者心目中占据一个适当的位置，使其产生购买欲望。招商银行:全国首家微信银行。功能包括：微信账务变动通知，理财日历提醒，无卡取款，智能客服，微彩票等。
一个好的名字就能体现出来公众号的价值、服务、内容、范围、行业等信息，让感兴趣的人快速关注。比如小米手机、网易公开课等。性别占比，年龄，收入，学历，居住城市，喜好，经常出没地点……单独一篇文章成功与否80%靠选题！但这跟周期内内容更新规划并不冲突，而是相辅相成的关系，针对每天的内容规划是方向，每篇的选题是实现形式。直白点说是骨骼与血肉的关系，内容规划是骨骼，选题是血肉，服务客户并实现创收目标是灵魂，三种要素缺一不可。公众号要给用户提供有价值的内容，要能帮他们解决某个问题。就普通公号而言，可以提供如下3种选题内容。总结起来就是用户存在知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。为做好这3种选题，防止跑偏，我们还需要思考3个关键项：公众号存在最核心的目的是什么？定位是帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问题”。明确这个问题，然后针对定位确定以上3个方向的内容在公众号的占比。垂直细化方向直接决定公众号内容的范围，不能太宽泛。自身人格化定位——解决3种内容的风格、价值观、调性问题。公众号有鲜明的人格化定位后，可帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的人物模型来感知账号。而这一点直接决定了以上3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。标题直接决定打开率，乃至后面的分享率。这里就说到标题的3个关键功能：提高打开率、管理用户预期体验及促使分享。首先，如何提高文章打开率？
制造悬念好奇、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、描绘细节、追热点、知乎体、运用对比、刺激痛点、提供解决方案、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、标明地域、承诺价值、利用大V背书、盘点合集、前后添加修饰词、暗示危险、标题有指导建议、直接标明受益人、刺激情绪等。1）数字符号：大脑会优先识别数字，标题使用数字能增加辨识度，激发人们打开文章的欲望。如《5小时3刷 它配得上华语最佳》。
2）疑问反问：疑问句可以很好的引发用户共鸣和好奇心。而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往认知。如《如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？》。
3）追热点：可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、热点事件等。如《故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴》。
4）实用干货：告诉读者，这里有破解方法。如《男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁了》。
5）引用对话：最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去，就好像读者就在你的对面。如《恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！》
6）惊喜优惠：先告诉用户产品人气旺、销量高、明星青睐等等。然后营造稀缺感或惊喜感。如《INS上筛疯了的设计师包包，居然只要1元钱 》
7）戏剧冲突：戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》。
8）好奇悬念：激发用户好奇心，但不立即揭示答案。如《跟风买这些口红，你只会越来越丑！》。
9）对比法则：通过参照物对比，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。如《生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍》。
10）对号入座：通过特定标签和属性，圈定人群，让用户挪不开眼——这篇文章是专门写给TA看的。如《白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？》。
其次，管理用户预期体验。
其实就是要做标题与内容之前的预期平衡。在提高用户预期，激发用户打开标题兴趣的同时，还要照顾用户看到内容之后的感受，好的标题应该是从标题看到内容能超出用户预期，而不是脱离内容放大虚谈。标题要为用户考虑这个标题会给他带来什么样的社交形象（积极向上）。博客类：QQ空间、网易博客、百度空间、新浪博客等。用户为什么会分享文章？这跟卖产品一样，除了产品本身好，我们还需要给用户一个购买的理由。做内容也同样需要给用户一个分享的理由。简单说，每个人都有“自我分享”的欲望，我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的内容。
哪些内容容易引发分享？
1）为用户提供谈资：如《北京，有2000万人假装在生活》、《斜杠女孩！22岁创业，28岁二登福布斯，10年内打造硅谷一线基金》等。
2）帮助用户表达想法：内容能帮用户说出了内心想说的话或帮他们表达一直压在心底的想法等。如《女生最反感男生发什么朋友圈？》
3）帮助用户塑造/巩固形象：内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象。如《总有人问我当护士怎么样》、《爱旅游的人一定要去的十个城市！》。
4）满足用户帮助他人需求：内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事，完成利他的举动。如《厉害！一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》、《三大运营商宣布，9月1日起取消手机国内长途漫游费》。
5）促进比较：内容能让用户看起来更有地位、更有层次等。如《你以为，在商务舱就能睡个好觉？》、《世界500强独占115席！中国企业离伟大还有多远？》。
微信公众号内容运营
文章总阅读量=已关注用户阅读量 + 未关注用户阅读量；未关注用户阅读量=覆盖朋友圈用户总量 x 朋友圈标题打开率（未关注用户主要考虑朋友圈渠道，这里忽略其他小流量渠道）；覆盖朋友圈用户总量=文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量。所以：文章总阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率 + 文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量 x 朋友圈标题打开率。当然，这并不是一个完全精准的数学公式，但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要组成。文章总阅读量还包含很多细项，整体包括：公众号消息：文章在选定的时间内通过公众号推送、预览、手动回复来获得的阅读量统计。聊天会话：将文章转发给好友或者推送到群的阅读量统计。朋友在看：微信发现页中“看一看”带来的阅读量统计。
看一看精选：阅读量超过10万+，会获得公众号官方推介。
历史消息：包括关注后查看、未关注查看，在公众号历史消息里点击文章的阅读量统计。其他：按照微信官方的解释“其他”阅读来源，总结下来有以下 几 种。微信自定义菜单，包括引用图文素材，引用历史消息等；微信公号页面模板，原创开通后页面模板引用图文素材，引用历史消息等；公众号关键词自动回复，关键词自动回复时弹出的图文素材；公众号文章内部链接；图文阅读原文链接；微信收藏，阅读微信收藏内的文章；微信页卡，包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击等。这些在阅读上也是同样的道理，用这个公式作为思考模型完全没问题。沉下心来好好思考和推敲，可以从中得到很多运营方向的启发。基本前提肯定是内容本身过硬，除此之外还有一些小技巧：1）让阅读真正开始。
好的文章开头是关键，只有文章开头引起兴趣才可能会继续往下读，好的开头应该具备以下几个特质：浓缩精华：可以对文章核心点进行简要概括，让读者提前有预期。比如可以在开头写出文章内容框架，让读者阅读理解更轻松；也可以概括全文要讲的内容。描述痛点：可以抛出广大读者扎心的痛点，激发兴趣，然后一步步给出建议或者解决方法。制造悬念：可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。金句名言：可以用强大的金句或名言直接给整个文章定调，马上让读者点头叫好。故事开头：可以开头就给大家讲个小故事，会讲故事的人从来不担心不会开头，它仍然是吸引读者阅读最有效方式之一。开门见山：还可以有事说事，开门见山的表达观点。这个方法还是非常适合现在碎片化阅读时代，因为不罗嗦，也不绕，有啥直接说。引入事件：也可以直接就通过描述一个新闻、自己见闻或最新出现的现象等，将目光过渡到正文内容。这在文章开头的作用其实和讲故事很像。2）头部引导关注。
可以非常简单粗暴的来引导关注：也可以用一句很有特色、有调性的话来引导。
3）公众号介绍、推荐语足够清晰。
清晰的公众号推荐语包含如下要素：告诉读者我们是干什么的、在解决什么问题、风格调性是什么样的、主要针对什么人群、优势点是什么、有没有什么背书等。4）给二维码加一句关注引导。
一般公众号结尾处都会放个二维码，而用户“最终的决策”与“开始行动”之间，就差一个“引导”。给二维码附带一句引导关注的话比简单放一个关注二维码要好太多，行为指引更明显。5）准备一些”小礼物”。
这个方法是用得非常多，让读者看完文章在后台可以获取提前设置好的东西。如果给予的东西确实是读者非常需要的，不仅不会受到读者的抵触，还会大大增加读者对于公众号的好感度。比如像罗辑思维之前那种每天语音并推荐一篇文章；比如可以给读者准备一些资料包/工具包/优惠包。6）为新读者提供更多丰富内容。
这个方法比较常见，可在图文底部以图片、标题、标签云的形式推荐更多优质文章。
这能让新读者阅读到更多有帮助的内容，也让他们很快对你的公众号有一个内容质量以及内容方向的判断。最直接的作用就是，它会无形中让读者觉得至少我们这个号的内容丰富度还不错。
7）为公众号增加差异化属性。
最直接的方法就是为公众号增加一些不同，最好是超出预期的不同，体验起来更加满意。我们为读者做得越多，相应的他们也会对我们的支持越多，这是相互的。8）认真结尾，提高关注可能。
如果一个读者从头看到了图文结尾处，那最后关注的可能性就已经大大提高了。文章结尾也相当关键，关于结尾的建议：强调观点：可以再次强调观点，升华主题，让用户牢牢get你的点；鸡汤共鸣：可以直接甩鸡汤，就是要赤裸裸的打动用户；金句名言：可以制造金句或引用名言，档次立马提升，这也会刺激读者分享；
2021-05-26 
